本文转载自《亚洲户外》杂志2011年8月版 采编记者：韩雪莲
“天时地利人和”成就行业翘楚
AOM：在短短几年内，凤凰都市传媒从户外LED媒体领域的“新手”一跃成为行业的翘楚，请您谈谈，这是如何做到的？
刘作庚（以下简称“刘”）：这得益于几个方面，首先是大背景下中国经济的迅猛增长，广告行业亦随之迅速发展，这为我们进入这个行业带来了机会。凤凰卫视成立15周年，积聚了全球华语媒体以及华语观众的力量，也受到了社会购买力阶层以及政府的认可。凤凰卫视正是借助了自身强大的品牌影响力而创办了户外LED媒体。
第二，各地政府的支持。首先凤凰都市作为凤凰卫视旗下一个重要的媒体组成部分，我们承担着为当地城市做正面、客观报道的职能以及社会公益的职能，我们跟各地政府都保持着良好的关系，业务已经拓展到北京、上海、广州、深圳等全国14个城市。
第三，行业精英的汇聚。来自营销策划、LED制造业以及政府沟通等各个领域的专家均纷纷加盟凤凰都市，这是我们和各地政府保持良好桥梁建设的一支整合力量。之所以有这样豪华的团队，是因为凤凰的品牌召唤着大家，这个平台的特性和文化使大家走在了一起。
第四，踏实稳健的做事风格。让凤凰都市所做的事得到客户、政府以及社会的认同就是我们最高的要求。首先要符合政府的规定，其次和政府充分沟通，找出政府和我们要求的切入点。
第五，可靠的产品。我们在各地获得的都是一些最具影响力的点位，其价值不言而喻。这些点位都是我们自建自控，所以能给客户提供比较优惠的价格。秉承对客户、市场负责任的态度，我们为客户提供“量体裁衣”的服务。我们的技术团队做了很多互动创意的广告研发工作，让客户感受到媒体延伸服务的价值。所以无论是产品还是服务，我们服务的广度、宽度以及深度，都是业内前所未有的。基于以上几点，加上以凤凰卫视为主的股东强大的、积极的投入和支持，我们在四年的时间完成了全国14个城市的布点，而且自建了近50块屏，为全国的客户搭建了一个覆盖全国各主要核心城市的都市LED网络媒体。
金字塔式的服务销售体系
AOM：大型LED是一种新媒体，人们对其媒体特性的认识还欠清晰，运用经验尚不丰富，而且面积大总价高，LED媒体的销售和出租率的改善对经营者而言历来是个大挑战，而凤凰都市却在销售方面屡有出色表现，请问主要原因何在？ 凤凰集团所拥有的庞大客户群对户外业务有什么支持和推动？
刘：首先是资源的优质性。我们所取得的资源几乎都是当地城市的屏王。这种资源的不可替代性使我们比其他同类媒体更胜一筹。凤凰都市的良好信用以及自有媒体的可控性，保证了在播放方式方面的灵活性，既可以为客户做全年常规固定方式的播出，也可随时根据客户的广告传播需求调整播放的时间和方式；
第二，全国的联网播出。全国一些大型国有企业的品牌，它们在区域城市进行投放的同时，也会投放央视、凤凰卫视等全国性的媒体。一些大型的国企品牌以及全国性的客户已经开始认同凤凰都市是一个大型的全国性的媒体，并且会为我们留出预算。随着全国媒体概念的逐步形成，我们媒体的商业价值也随之水涨船高；
第三，全方位销售体系的建立。从点位的选择、评估、建设到联网播出，从制定价格、市场策略、推广方案到市场的研究以及数据支持，一直到客户的销售、后期的客户服务、客户反馈跟踪，专业化的链条已经全部建成。这个体系给客户带来了保姆般的服务，让其感觉到高信誉度的服务体验。全国14个城市都有我们的团队，他们既服务屏的播出系统以及独特设计，也维护并开发当地的客户。同时这个体系也承担着教育市场的责任，让市场了解LED，认识LED的价值。在此由上、中、下形成了一个金字塔式的服务体系。
凤凰集团所拥有的庞大客户群对我们没有什么影响。凤凰卫视几个板块都是各自独立运作的。凤凰卫视是上市公司的体制，像凤凰网、凤凰都市都是凤凰卫视的控股子公司，虽然在财务上合并报表，但是又有自己的股东董事会，客户大部分都不是交叉的。
创意和技术打开未来之门
AOM：您是怎样看待大型LED的媒体特性的？在LED实际运用方面有哪些具体的心得？请问未来凤凰都市将如何利用创意表现和最新技术来挖掘LED媒体的核心价值？同时，赢得消费者和客户的认同？
刘：归纳起来有“三大”，即大媒体、大都市、大影响。大媒体指LED可能是全世界最大的动态媒体，比电视、手机等其他动态媒体都要大；LED媒体只能在具有相当规模、人口和经济总量的城市建造，小城市几乎没有值得建造的空间和成本，这是大城市的概念；大影响指LED覆盖的不是一个家庭或办公室的人，而是都市的人群，这肯定会带来巨大的影响。
LED在实际运用方面有几个关键点：
第一，成本控制。LED是大投入的媒体，如果成本控制不好，很可能收不抵支。全国LED的制造商琳琅满目，媒体采购商需时刻保持清醒的头脑；
第二，产品质量。若保证产品的质量多年不变，就要慎重选择二极管厂家，集成商，同时拥有自己的研发也非常重要；
第三，点位价值。俗话说“巧妇难为无米之炊”，再好的销售队伍，若没有好的点位，也很难卖出价值。选择好的点位非常困难，这涉及到跟政府、业主等方面的关系。只有综合“天时地利人和”方方面面的因素，才能拿到好的点位；
第四，全国联网。一块、两块屏的销售不可能盈利，只有实现联网，才能使价值最大化；
第五，客户责任。LED是个新媒体，其投放后是否有效果，媒体经营者和客户都在探索之中；
最后，社会责任。让LED媒体成为受众喜闻乐见的一道亮丽的城市景观，像纽约时代广场、东京银座、香港铜锣湾等CBD商务区。无论是规划，设计还是漂亮的色彩，都是LED的价值所在。
技术如果把LED的空间打开之后，客户的运用就会变得无所不能，没有边界。我们也在积极地研发一些新技术，以此挖掘LED更大的价值。创意和技术就是未来的空间。现在是一个媒体本位走向人本位的社会，人本位将会是媒体发展的必然趋势。人和媒体的融合度越高，媒体未来的空间就越大。数字媒体是唯一一种可以包容人群的媒体，技术为数字媒体提供了无限的创意空间，所以LED对消费者的包容很有弹性，比任何一种过往的媒体都要强大。消费者在媒体的传播过程中已经不愿意被动的接受信息，而是越来越希望能够指挥这个媒体，这是一个主要的趋势。未来LED发展的空间有多大，关键是看LED能把消费者包容到何种程度。创意和技术是无限的，我们的想象力有多大，未来LED的发展空间就有多大。
AOM：大型LED与城市有着密切的关系，其设置和维护有着与其他户外媒体不同的门槛和要求，在城市品位升级和城市功能拓展的背景下，LED如何来赢得城市政府的支持与市民的认可？
刘：纽约时代广场是全世界顶级的CBD商务核心区。LED以及LED所承载的广告是纽约时代广场一个不可或缺的景观。LED以及LED所承载的广告在体现商品诉求的同时，也彰显着科技的价值，点缀CBD的繁华，塑造城市的品位，毋庸置疑是一个不能替代的科技手段。就如何建造LED显示屏以及如何传播广告等问题，凤凰都市也跟当地城市进行过探讨，甚至有些城市还邀请我们为其做城市规划和设计。我们也会很负责任地把LED显示屏的建造、城市的景观以及城市的规划设计结合起来。
资本力量助益户外广告的发展
AOM：凤凰新媒体最近成功上市。您怎样看待资本力量和市场力量对企业发展的影响？凤凰都市除了现有业务外，未来是否有拓展、整合新的业务机会之战略？
刘：资本是企业做强做大的必由之路，也是行业进行整合，集中度提高的一个必要手段。任何一个行业里的企业在规模达到一定程度以后，都会选择在资本市场完成自己的提升。通过获得充裕的资金进行行业整合，收购和兼并扩大自己的网络，进而形成相对垄断的优势，这是所有企业都梦想走的一条路。有的企业是为了行业的追求，成就产品、客户以及自己，并非为了上市而上市；而有的企业刚开始做一些项目，在不知道市场的反馈情况，可持续发展的空间有多大的情况下，盲目地为上市而上市。资本市场接受的都是一些在行业有引导的企业，能够规范运作、财务透明、管理健康的企业。所以资本在选择企业的时候，会就一个公司的发展理念、发展前景、公司创新、公司治理等多项指标进行综合考评。不但让这样的公司从资金上带动整个行业，也会让公司的治理给行业树立标杆。
市场的力量是一只无形的手。混乱市场和有序市场在历史的发展过程中不断交替发展。在中国整个文化和媒体从业环境中，一些国营体制的传统媒体公司相对比较有序。但户外广告市场现在的秩序还比较混乱，虽然户外广告市场细分的程度不断增强，这也给客户提供一些准确的、多项的选择，但由细分产生了很多非常规的客户合作和交易手段，这就导致客户对整个户外媒体的认识也很混乱。过去户外广告的形式比较单一，现在户外广告的形式不下几十种，甚至几百种。这么多媒体的形式，也没有一个可计算的价格，好多价格都是和客户拍脑袋成交，媒体的经营是否能长久，一切都未为可知。市场的力量将会推动户外广告向一个有秩序的方向发展，而市场力量中最关键的是客户需求。中国户外媒体之所以死亡率很高，就源于无法达到客户的需求。户外广告市场必然应有一个把秩序建立起来的过程，而这个过程的潜在力量就是市场的这只无形的手，而在这只手的背后还隐藏着另外一只推动这个行业整合的有力的手，即资本的力量。所以资本力量和市场力量是推动户外广告向前发展的两只非常有力的手，相信在未来三至五年就会露出端倪，显现结果。
未来我们会选择恰当的媒体形式，沿着都市这个题材，做出一些创新的媒体形式。但是这需要和我们的核心竞争力相差不大的产业，比如说介于三面翻和LED之间的一种媒体形式，甚至我们也在考虑跟各地政府搭建起以都市营销为题材的媒体形式以及相关活动。这些可能都是我们未来发展的空间。
品牌是得天独厚的桥梁
AOM：一些资深的传媒人士倾情加盟凤凰都市，请问是凤凰都市哪些发展前景吸引着这些优秀管理者的加盟？他们的到来对凤凰都市意味着什么？
刘：我想是基于品牌、体制、经理人文化和工作前景这四个因素。
第一是品牌。刚刚创办公司的时候，我没想到会有这么多各个领域里的顶尖人才加盟凤凰都市。其实我们在户外广告领域内的薪酬水准并不高，但是凤凰品牌的号召力还是让大家走在了一起。凤凰都市沿袭了凤凰的品牌价值以及影响力。品牌的企业带给大家无限的想象，能赢得客户、政府以及社会的尊重。在与各方面沟通业务的时候，可以说品牌是得天独厚的嫁接桥梁。
第二是体制。几乎整个中国户外广告行业都是私人企业，而我们是中国户外广告领域的另类。凤凰卫视本身是一个香港主板的上市公司，我们的财务报表要汇总给凤凰卫视。我们现在本身就是上市公司的体制，非常规范透明。
第三，经理人文化。体制决定我们没有民营企业里老板高高在上，作威作福的情况。我自己本身就是个经理人，我的同事也都是经理人。相互之间的尊重是我们潜在的规则和机制。结果导向，充分尊重是这个凤凰都市公司文化很重要的一个特征。
第四，工作前景。凤凰卫视是一个永续发展的全媒体的产业，作为凤凰卫视的一部分，只要不亏损，我们就可以一直发展下去。凤凰卫视既然投资户外，也是希望在户外领域中有一个更大的作为，做行业领袖肯定是我们的追求。无论在资本市场还是在市场领域，实现股东、团队以及客户的有机结合，让大家各自都在资本市场中实现自己的回报，这是凤凰做这些事情的一个路径，也是我们走在一起，愿意为它付出的原因所在。这些优秀的传媒人是我们最为宝贵的财富。马云说：“客户第一，团队第二，股东第三”。但对于我们来说，没有比人才更重要的财富，这也是未来的决胜之本。有了这样一个优秀的团队，我们一定会在短期内成为中国境内LED广告运营领域中的行业领袖。
“没内容”既是挑战也是机会
AOM：从一名资深的电视人转入户外，在此过程中您面临的最大挑战是什么？户外的从业经历，让您发现了哪些有别与其他传统媒体的乐趣？
刘：我的经历可以分为三段：一段是从事过新闻记者工作；另外一段是企业工作，包括房地产，内地传媒经营，再到当年的亚视以及凤凰卫视的经营；第三段就是户外领域的经营。户外媒体对我来说是一个很新的课题。2007年我创办凤凰都市之初，我对户外广告是什么，LED是什么都毫无概念。传统媒体比较规范，从业人员的素质比较高，而户外媒体的秩序相对混乱，从业人员的素质差强人意。但是户外的机会很多，正是因为这种亟待去整合，去建立新秩序的行业才蕴藏着巨大的商机。尽管传统媒体已经很规范，但是可操作的空间极小。而户外媒体的增长率很高，发展的空间也很大。这也是一些风投资金以及一些大佬级的传统媒体投资户外的原因所在。户外从业人员大部分都很年轻，正是看到他们的拼劲，我才觉得户外广告领域潜力无限。但是我由传统媒体步入户外领域，感到最大的差异就是户外媒体绝大部分不能做内容。就一个传统媒体而言，做好了内容就能赢得广告，然后做出媒体的价值。内容一旦做好以后，就会有无法复制的核心竞争力。在户外媒体不能做内容的前提下，如何铸就户外媒体在整个媒体领域的竞争力，如何让凤凰都市在户外媒体行业中脱颖而出，对于我这样一个做过传统媒体的人来说，就是一个巨大的挑战。当然，没有内容既是挑战也是机遇，我们也相信一定能通过不断的创新策略积极应对随之而来的一切挑战。
四年感受——人间正道是沧桑
AOM：作为在传媒经营工作领域中颇有建树的领军人物，经历了凤凰都市从无到有的过程，您最大的感受是什么？
刘：最大的感受就是非常艰难。原来我做传统媒体，传统媒体是内容为王，渠道为王，效益为王。现在做户外媒体，首先媒体需要自己去建。每拿一个户外显示屏就像拿一个房地产项目，建一个小电视台一样艰难。从跟业主的谈判到政府的审批，每一步都非常不易。再把媒体建起来，运营出去，而且让客户认同我们的媒体，一系列的艰难都在探索当中。同时这四年以来，我也感觉到人间正道是沧桑。传统的媒体经营的理念和价值观跟户外领域里的习惯和做法相差甚远。在这样一个文化价值观转型和适应的过程中，我自己也备受熬煎。我只想使凤凰都市在户外电子媒体行业中，成为对客户、股东以及团队高度负责的一个企业。我们也会沿着自己的追求，遵循户外电子媒体市场的规定，同时保持我们诚实做人、扎实做事的风格，把我们的事情做好！
